德国会展业兴盛的原因剖析
所谓登高望远、高瞻远瞩，青岛站在“十二五”开局的新起点上，锐意打造环黄渤海区域会展中心城市，必须工作境界上要高视野，工作谋划上要高起点，工作开展上要高水平。德国展览业的发达世所公认，其成功除了源自上百年的尝试摸索和经验积累外，还有许多人为可造因素不容忽视，值得青岛等新兴会展城市学习借鉴。笔者特将有关资料予以整理，希望与读者引以共鸣。
首先，规范的管理体制和协调机制是前提。德国政府的国家级展览管理机构是德国展览委员会，是全国性、权威性和唯一性的管理机构，负责制定完善的扶持、服务、规范、协调和发展计划。成立于1907年的德国贸易展览业协会（AUMA）是德国展览业的最高协会，主要由参展商、购买者和展会组织者三方力量组合而成，以伙伴的身份塑造会展市场。为确保德国展会的透明化,AUMA制定了很多规章制度,并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进。在AU－MA统一协调下,德国各博览会的目标非常明确,展会重复现象极少。
第二，一流的配套设施及综合服务是基础。目前,德国展览总面积达240万平方米以上，且展览会设施先进。足够的展馆面积、合理的展馆结构，交通便利、通讯方便，同时辅以高科技手段，可以帮助参展商取得最好的展示效果。德国的博览会都配备了会议中心，服务设施先进齐备。同时，德国有成熟的展览服务运作模式，主办单位以服务客户的面目出现，按照市场化、商业化、专业化的要求进行运作。整个展览服务贯穿于展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。从展览设计、展台搭建与布置到信息资料、交通、运输、住宿、餐饮和旅游等服务项目，展览会承办方提供的配套服务均非常到位。在许多展览城市，观众凭展览会门票可免费乘坐火车和公交，德国在解决展会期间的停车和交通拥堵问题及吸引企业和专业观众参展等方面积累了丰富的经验。
第三，先进的品牌化经营理念和运营模式是关键。以先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点，是德国会展保持旺盛的生命力、稳定的客源、较高的利润和附加值的关键。为了获得品牌优势，会展企业从市场调研、品牌构思、主题选择、场馆设计、展会规划、展会组织与管理等各方面注重实施品牌化发展战略。
第四，全面完整的会展人才培养链条是支撑。在德国,大专院校都设有会展专业,系统地向学员讲授会展理论知识。同时,更有一些行业组织积极参与到会展人才的培养中来。德国的AUMA等建立创造了一套系统完整的专业人才培养计划和内容,分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予被培训人员各种机会。
第五，日益精细的专业化、产业化运营是核心。专业会展对全球企业、特别是工业企业所具备的卓越营销功能是推动德国会展业发展的重要引擎。会展业已成为德国乃至全球工业经济运转的重要一环，为各个行业上游制造商与下游采购商和消费者搭建了最直接的交流平台。德国每年举办140多个专业会展，几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业。德国众多主题会展是最有效的介绍新产品、新技术的媒介物，许多企业决策者都评价德国会展是他们作出购买决定的最重要依据。
第六，地区分工与行业主题的紧密契合是规律。德国会展业具有成功的组织模式和产业结构，在长期发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展网络。德国会展设立的首要原则就是行业细分市场必须明确。尽管德国每年有上百个会展，但在德国展览委员会和AUMA的统一协调下，各会展的目标非常明确。即使同样在电子行业，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展的观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。
第七，抢占先机、谋划长远的全球化战略是目标。德国的会展公司具有很强的国际战略意识，主要体现在两个方面：一是早在上世纪60年代，德国举办的博览会就向国外参展商开放，想方设法吸引更多的外国参展商和观众，使其国际性日益提高；二是德国会展公司能洞察国际会展市场的发展趋势，及时到海外投资办展，积极推行全球化战略，并迅速在全球竞争中占据优势地位，目前德国会展公司已在全球设有400多家办事机构。以中国为核心的亚洲市场及中东欧国家正成为德国会展业新的业务和利润增长点。德国会展公司开拓中国市场的战略有二：一是继续吸引中国企业赴德参展或独立办展；二是投资中国会展业，将其知名的会展品牌移植到中国。
第八，功能完备、衔接紧密的会展产业链是要义。德国会展产业经过100多年的发展已相当成熟。上至各级政府、行业协会的管理，下到展览公司、参展商、观众之间的多方协调以及专业会展人才教育、媒体合作、国际交流等外部支持，德国已基本形成了一整套功能完备、核心突出、配套齐全的会展产业体系。同时，德国会展企业也积极研究行业的价值链，紧紧抓住行业利润最丰厚的环节、大力发展增值服务，最大限度地发掘会展经济的盈利空间。
第九，规范健全、能力自主的行业协会是保障。德国行业协会在德国会展业中有着十分重要的地位。特别是在选择会展时间和地点等方面，其行业协会拥有相当大的发言权。没有行业协会的支持，会展公司无法深入了解行业动态及开展对参展商和专业观众的营销工作。因此，德国会展公司在制定会展方案和招商过程中均与相关的行业协会密切合作，行业协会向会展公司提供业内的专业诀窍及其与国内外的联系渠道，双方共同打造行业会展品牌。另外，德国一些行业协会本身又是知名会展的主办者。
青岛日报 2011.11.13 毕德志
首先，规范的管理体制和协调机制是前提。德国政府的国家级展览管理机构是德国展览委员会，是全国性、权威性和唯一性的管理机构，负责制定完善的扶持、服务、规范、协调和发展计划。成立于1907年的德国贸易展览业协会（AUMA）是德国展览业的最高协会，主要由参展商、购买者和展会组织者三方力量组合而成，以伙伴的身份塑造会展市场。为确保德国展会的透明化,AUMA制定了很多规章制度,并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进。在AU－MA统一协调下,德国各博览会的目标非常明确,展会重复现象极少。
第二，一流的配套设施及综合服务是基础。目前,德国展览总面积达240万平方米以上，且展览会设施先进。足够的展馆面积、合理的展馆结构，交通便利、通讯方便，同时辅以高科技手段，可以帮助参展商取得最好的展示效果。德国的博览会都配备了会议中心，服务设施先进齐备。同时，德国有成熟的展览服务运作模式，主办单位以服务客户的面目出现，按照市场化、商业化、专业化的要求进行运作。整个展览服务贯穿于展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。从展览设计、展台搭建与布置到信息资料、交通、运输、住宿、餐饮和旅游等服务项目，展览会承办方提供的配套服务均非常到位。在许多展览城市，观众凭展览会门票可免费乘坐火车和公交，德国在解决展会期间的停车和交通拥堵问题及吸引企业和专业观众参展等方面积累了丰富的经验。
第三，先进的品牌化经营理念和运营模式是关键。以先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点，是德国会展保持旺盛的生命力、稳定的客源、较高的利润和附加值的关键。为了获得品牌优势，会展企业从市场调研、品牌构思、主题选择、场馆设计、展会规划、展会组织与管理等各方面注重实施品牌化发展战略。
第四，全面完整的会展人才培养链条是支撑。在德国,大专院校都设有会展专业,系统地向学员讲授会展理论知识。同时,更有一些行业组织积极参与到会展人才的培养中来。德国的AUMA等建立创造了一套系统完整的专业人才培养计划和内容,分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予被培训人员各种机会。
第五，日益精细的专业化、产业化运营是核心。专业会展对全球企业、特别是工业企业所具备的卓越营销功能是推动德国会展业发展的重要引擎。会展业已成为德国乃至全球工业经济运转的重要一环，为各个行业上游制造商与下游采购商和消费者搭建了最直接的交流平台。德国每年举办140多个专业会展，几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业。德国众多主题会展是最有效的介绍新产品、新技术的媒介物，许多企业决策者都评价德国会展是他们作出购买决定的最重要依据。
第六，地区分工与行业主题的紧密契合是规律。德国会展业具有成功的组织模式和产业结构，在长期发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展网络。德国会展设立的首要原则就是行业细分市场必须明确。尽管德国每年有上百个会展，但在德国展览委员会和AUMA的统一协调下，各会展的目标非常明确。即使同样在电子行业，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展的观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。
第七，抢占先机、谋划长远的全球化战略是目标。德国的会展公司具有很强的国际战略意识，主要体现在两个方面：一是早在上世纪60年代，德国举办的博览会就向国外参展商开放，想方设法吸引更多的外国参展商和观众，使其国际性日益提高；二是德国会展公司能洞察国际会展市场的发展趋势，及时到海外投资办展，积极推行全球化战略，并迅速在全球竞争中占据优势地位，目前德国会展公司已在全球设有400多家办事机构。以中国为核心的亚洲市场及中东欧国家正成为德国会展业新的业务和利润增长点。德国会展公司开拓中国市场的战略有二：一是继续吸引中国企业赴德参展或独立办展；二是投资中国会展业，将其知名的会展品牌移植到中国。
第八，功能完备、衔接紧密的会展产业链是要义。德国会展产业经过100多年的发展已相当成熟。上至各级政府、行业协会的管理，下到展览公司、参展商、观众之间的多方协调以及专业会展人才教育、媒体合作、国际交流等外部支持，德国已基本形成了一整套功能完备、核心突出、配套齐全的会展产业体系。同时，德国会展企业也积极研究行业的价值链，紧紧抓住行业利润最丰厚的环节、大力发展增值服务，最大限度地发掘会展经济的盈利空间。
第九，规范健全、能力自主的行业协会是保障。德国行业协会在德国会展业中有着十分重要的地位。特别是在选择会展时间和地点等方面，其行业协会拥有相当大的发言权。没有行业协会的支持，会展公司无法深入了解行业动态及开展对参展商和专业观众的营销工作。因此，德国会展公司在制定会展方案和招商过程中均与相关的行业协会密切合作，行业协会向会展公司提供业内的专业诀窍及其与国内外的联系渠道，双方共同打造行业会展品牌。另外，德国一些行业协会本身又是知名会展的主办者。
青岛日报 2011.11.13 毕德志
